De la interrupción al diálogo en la comunicación publicitaria

Escuchar, contestar, preguntar y dialogar han sido acciones que hasta hace bien poco no tenían cabida en el mundo de la publicidad. Con la llegada de internet y las redes sociales se  ha instaurado una nueva ley de comunicación que ha provocado un cambio en las normas del juego.

Hasta ahora, el “viejo mundo” basaba la comunicación en dos grandes frentes: la publicidad en los medios de comunicación masiva y las relaciones públicas. Esto ha provocado que las empresas hayan gastado grandes presupuestos en contratar una campaña publicitaria en televisión y en organizar diferentes eventos para atraer a periodistas capaces de generar noticias en los medios. El ” viejo mundo” se ha basado en una comunicación unidireccional, en la que sólo se ha trazado un único camino y no ha habido lugar para la respuesta del consumidor. La empresa ha sido la que ha controlado hasta ahora, la elaboración de la  información ya sea a través de campañas publicitarias o mediante la realización de notas de prensa. El consumidor quedaba así en un segundo plano y se resignaba a la técnica de la interrupción con intermedios en programas de televisión, mensajes de megafonía en aviones y cortinillas publicitarias en las páginas web.

El desarrollo de internet y las redes sociales ha provocado un cambio radical en las normas de comunicación. Ahora las empresas no son las únicas que hablan de sí mismas. Son los propios clientes, los que con opiniones y comentarios configuran la reputación online de una marca. En esta nueva etapa, el objetivo es difundir mensajes relevantes cuando el consumidor lo necesita y establecer un diálogo con ellos. Ya no es necesario invertir cantidades ingentes del presupuesto para mantener buenas relaciones con los periodistas. El reto es elaborar contenido segmentado, difundirlo directamente y sin intermediarios. Con el cambio introducido por internet las notas de prensa pierden relevancia y cualquier profesional de la comunicación puede estar perfectamente informado con las alertas activas de Google News, el seguimiento de blogs y de twitteros.

Lo que está claro es que algo está cambiando. El estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España refleja que la inversión en medios convencionales sufrió una caída del 15,8% en 2012. El mercado se ha estado contrayendo desde el año 2008. La crisis ha sido una de las causas pero, el cambio de hábitos y tendencias ha provocado que la caída de inversión en medios como la televisión y la prensa sea más acusada. La confianza de la publicidad tradicional se debilita a favor de la que se crea en la red. Según el informe Nielsen ” Confianza del consumidor en la publicidad”, más de la mitad de los consumidores españoles toma como referencia las recomendaciones que otros postean en Internet y el 70% de los consumidores del mundo confia en la publicidad online.

A pesar de que poco a poco la publicidad online va cobrando más importancia, todavía es mucho el peso que tienen los medios de comunicación tradicionales. No obstante, el agotamiento de los formatos clásicos está provocando que veamos ya nuevas formas de vendernos un producto. Un ejemplo de ello lo tenemos en el branded content, empresas como AXE, Banco Santander, Kit Kat o Red Bull han apostado por ello. Gracias a este nuevo formato, el consumidor no se ve interrumpido por el contenido publicitario sino que se mezcla de manera discreta la información comercial a través de una novela, una película o un programa de televisión.

En definitiva la publicidad y la manera de comunicar avanza hacia nuevos formatos y soportes. El desarrollo del mundo digital ha traído consigo una democratización de la comunicación en la que todos los agentes implicados conformar la reputación y la imagen de un determinado producto.

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